sponzorirani i native članci
Blog

Vodič kroz sponzorirane i native članke

Koja je osnovna razlika između sponzoriranih i native članaka?

Sponzorirani članak je onaj kojeg napiše klijent, a portal ga objavljuje uz financijsku naknadu i unaprijed dogovorene uvjete (pozicija, trajanje itd.) Obično nema garantirani minimalni broj čitanja te se u pravilu objavljuje samo na naslovnici portala ili naslovnici rubrike.

Native članak obično piše redakcija portala u suradnji s klijentom. Cilj ovakvog članka je da nije prepoznat kao oglas, već da sadrži zanimljivu ili zabavnu informaciju koja čitatelju donosi vrijednost. Za ovakav članak redakcija obično jamči minimalni broj čitanja, dok je financijska naknada barem duplo viša od sponzoriranog članka. U pravilu se, osim na naslovnici portala, objavljuje i na drugim pozicijama na odabranom portalu, kako bi imao što veći broj čitanja.

Zašto su ovakvi članci bitan element marketinga?

Portali imaju određeni autoritet i kada o nekome ili nečemu pišu pozitivno, pomažu oblikovati javno mišljenje te često diktiraju trendove. Ukoliko im niste dovoljno zanimljivi da samovoljno pišu o vama, ili bar ne onako kako biste vi to željeli te ne reagiraju na poslana priopćenja za javnost, ne preostaje vam ništa drugo nego doprijeti do većeg broja čitatelja plaćenim sponzoriranim i native člancima.

Koje alate koristiti za mjerenje posjećenosti sponzoriranih i native članaka?

Kako bi došli do podataka o posjećenosti, demografiji i ostalih parametara web portala u Hrvatskoj te donijeli najbolju odluku o plasiranju budžeta, digitalni stručnjaci koji se bave zakupom medija koriste istraživanja Dotmetrics i Gemius Audience.

Veliki news portali u prosjeku imaju oko 25% veći broj posjetitelja od prikazanih podataka, jer ih posjećuju i čitatelji iz regije te naši ljudi koji žive u inozemstvu (a u posljednje vrijeme, takvih je sve više).

Nišni portali (portali koji se bave određenom temom) znaju imati i 50% više posjetitelja izvan Hrvatske (ukoliko su dobro pozicionirani na tražilicama u BiH i Srbiji, npr.).

‘Utrka’ do vrha liste na Gemiusu trajala je godinama, a Gemius je prije godinu dana čak izbacio redne brojeve s liste kako bi fokus s natjecanja zvanog ‘tko ima najveću posjećenost’ prebacio na ono zaista bitno – kako doći do kvalitetnih podataka o čitateljima te kako ih što kvalitetnije targetirati kampanjama. 

Kako posjetitelji dolaze na portale (i zašto je to bitno)?

Do bilo kojeg portala na internetu najčešće se dolazi na ova 4 načina:

  • Direktno – posjetitelj upiše adresu portala u Internet preglednik ili ima spremljen link u favoritima i sl. Posjetitelj želi ciljano posjetiti baš taj portal
  • Organski – posjetitelj je u tražilicu upisao neki izraz te preko tražilice došao na portal (šanse su 97% da se radi o Google tražilici). Primjer – Posjetitelj želi pronaći proceduru za uvoz automobila iz Njemačke te je došao na nišni portal Automobili.hr direktno na članak koji govori o toj proceduri ( i tako je zaobišao naslovnicu tog portala). Da je tražio ime brenda ‘Automobili’ došao bi na spomenutu naslovnicu portala. Kada se radi o malim portalima, pretraživanje po imenu portala ima u pravilu manje od 20% udjela u ukupnom organskom prometu koji dobivaju, dok je kod velikih to 40% – dokaz da se snaga velikih portala vidi u snazi njihovih naslovnica).
  • Društvene mreže – obuhvaćaju Facebook, Instagram, Twitter itd., posjetitelj dolazi preko npr. članka kojeg je netko podijelio na portal i opet zaobiđe naslovnicu. Danas je to najpopularniji način za povećanje posjećenosti – ulagati u Facebook, koji je daleko najpovoljniji kanal za akviziciju novih posjetitelj.
  • Web preporuka – posjetitelj je kliknuo na poveznicu na nekoj drugoj web stranici te na portal došao na taj način. Veliki dio čitatelja portala Express.hr dolazi na ovaj način s portala 24sata.hr, koji je dio iste medijske grupacije.

Nišni portali u pravilu većinu posjeta dobivaju kroz društvene mreže i organski, a ako su dio veće medijske grupacije, onda i preko web preporuka s velikog news portala unutar te grupacije. S druge strane, veliki news portali imaju skoro 50% direktnih posjeta, jer su brend i posjetitelji ih ciljano posjećuju.  Velika većina njihovih direktnih posjetitelja dolazi na naslovnicu.  

Dnevna posjećenost naslovnica najvećih news portala u Hrvatskoj 

Obzirom da se ovi članci obično primarno pozicioniraju na naslovnicama, stoga nam čitanost cijelog portala nije toliko bitna, već samo čitanost njegove naslovnice. Nije nam toliko ni važan mjesečni broj posjetitelja; koliko je izgledno da će prosječni sponzorirani člana biti svih 30 dana na naslovnici, kada se takvi članci zakupljuju kod nekih medija na tri sata, a kod drugih po danu. Najvažnije je znati kolika je dnevna čitanost, tj. dnevni broj posjetitelja. 

Analiza čitanosti naslovnica velikih news portala na nasumično odabran dan – utorak 20.3.2018. 

Pojam ‘stvarni korisnik’ zapravo označava pojam ‘posjetitelj’, koji se definira kao jedna stvarna osoba, bez preklapanja uređaja (npr. ako portalu pristupa preko laptopa i preko mobitela, i dalje ga računamo kao jednu osobu).

*Podaci od 24sata, Večernji i Express su uvećani za 25%, jer su preuzeti s Gemius Audience istraživanja koji prosječno prikazuje 25% manji broj dnevnih korisnika nego IPSOS Dotmetrics, s kojeg su preuzeti svi ostali podaci. Kombinirani su Gemius i IPSOS Dotmetrics podaci pošto nekih portala nema na jednom ili drugom. Ovo je samo procjena i te podatke uzmite s rezervom. **Index jedini od navedenih portala ima maksimalan zakup sponzoriranog članka na naslovnici u trajanju manje od 1 dan (trajanje je 3 sata).

Na popisu velikih news portala nedostaju Tportal, RTL, Dnevno i Novi list, jer niti u jednom od spomenutih istraživanja nemaju izdvojenu naslovnicu, pa nisam mogao doći do podataka za usporedbu.

Veliki news portali svaki dan na naslovnici imaju toliko puno vjernih posjetitelja, koji portal redovito posjećuju, da s jednim člankom koji je jedan dan na naslovnici ‘pokrivate’ oko 50% svih posjetitelja koji će naslovnicu tog portala posjetiti u mjesec dana.

Informacije radi, kada biste htjeli da i ostalih 50% mjesečnih posjetitelja naslovnice ima priliku vidjeti vaš članak, trebali biste ga zakupiti i svih ostalih 29 dana (što je naravno – suludo).

Da ste zakupili članak na naslovnici svakog od prvih 5 velikih news portala s popisa na dan 20.03.2018. Maksimalni teoretski doseg članka (tj. Broj ljudi koji su posjetili naslovnice tih portala tog dana, što ne znači da će pročitati članak) bio bi oko 650.000 posjetitelja, pošto neki posjećuju više od jednog portala pa postoji preklapanje.

Koje je najbolje vrijeme za objavljivanje članaka i kako znati tko će ih vidjeti?

Informacije o tome kojih dana u tjednu ima najviše ljudi na internetu i kada ljudi u Hrvatskoj provode najviše vremena online (zadnjih 6 mjeseci) dobio sam od Dotmetrics istraživanja.

Koji dan u tjednu je najbolji za objaviti članak?

Prva 4 radna dana u tjednu (ponedjeljak, utorak, srijeda i četvrtak) na internetu se nalazi otprilike jednak broj ljudi i svaki od tih dana je dobar za objavu članka. Iz iskustva dao bih malu prednost ponedjeljku, jer obično je ponedjeljkom najviše kupovina na web shopovima i prvi je radni dan nakon vikenda, kada je veliki broj fizičkih dućana bio zatvoren.

Petkom ima samo 5% manje čitatelja, dok je subota uvjerljivo dan kada veliki broj ljudi drugačije provodi vrijeme i ima 20% manje čitatelja te je uvjerljivo najgori dan u tjednu za objavu članka. Već u nedjelju se ta brojka popravlja i nedjelja ima 10% manje čitatelja nego prvih par dana u tjednu.

Iz mog iskustva, nedjelja je često dan kada se isplati zakupiti sponzorirani članak, jer su čitatelji najopušteniji i rade planove za sljedeći tjedan, a nema puno konkurencije, obzirom da većina cilja radne dane. Bonus – na objave vikendom možete dogovoriti dodatni popust (čak i subotom kada 20% manje ljudi online, isplati se ići sa sponzoriranim člankom pod uvjetom da dogovorite poseban vikend popust u istom ili većem postotku od 20% – samo imajte na umu da je većina posjetitelja na portal došla preko mobitela, što često znači da će vjerojatno biti manje klikova na poveznicu u članku).

U koje vrijeme u danu je najbolje objaviti članak?

Najveća posjećenost portala je radnim danima između 8h i 15h, što se poklapa s vremenom unutar kojeg je većina ljudi na poslu i tada najviše čitaju portale. Osobno bih preporučio da objava ide u 8h, jer će zahvatiti dio dana s najvećom posjećenosti.

Za vrijeme radnog vremena posjetitelji najviše dolaze na portale preko desktop računala, dok van radnog vremena (16h na dalje) najviše koriste mobitel. Vikendima su također najpopularniji mobilni uređaji.

Kako sezonalnost utječe na čitanost?

U siječnju ćete sigurno lakše dobiti termin za sponzoriranu vijest, nego krajem prosinca, koji je često rezerviran tjednima unaprijed.

Članak objavljen u prosincu će se vjerojatno „izgubiti“ među mnogobrojnim sponzoriranim člancima na portalima, dok će u siječnju puno više doći do izražaja obzirom da nema puno konkurencije. S druge strane, početkom godine su ljudi skloniji manje trošiti na stvari koje im ne trebaju.

U tjednima u kojima se nalaze neradni dani puno ljudi ide na godišnji odmor, kao i tijekom kraćih školskih praznika, što obično rezultira nešto manjom čitanošću tijekom cijelog tog tjedna.

Koje su dobne skupine posjetitelja?  

Zašto bi vam ovo trebalo biti važno? Ovisno o temi članka koji plasirate, možete procijeniti koliki postotak posjetitelja će biti zainteresiran za tu tematiku, odnosno koliko je velika vaša dobna targetirana skupina. Npr. Ukoliko plasirate članak o prodajnoj akciji Toyota modela na portal Automobili.hr, bit će vam bitna informacija da je 95% čitatelja starije od 25 godina, što znači da su u godinama kada vjerojatno imaju vozačku dozvolu i teoretski – mogu si priuštiti automobil.

Koja je lokacija posjetitelja?

Lokacijski podaci dostupni u Hrvatskoj nisu jako precizni, stoga ih uzmite s rezervom i gledajte ih više kao procjenu. Od ukupnih posjetitelja u Hrvatskoj, njih 40% nalazi se u Zagrebu i okolici, a ostali su raspoređeni po cijeloj Hrvatskoj.

Skoro svaki drugi posjetitelj – nalazi se u Zagrebu. Zašto vam je ova informacija važna?

Ukoliko objavimo članak, na velikom portalu, o novom dućanu u Osijeku, odmah u startu možemo očekivati da će biti zanimljiv uglavnom stanovnicima Osijeka i okolice (u najboljem slučaju, svima u Slavoniji) te da će ostalih 80% čitatelja ignorirati članak u potpunosti. U ovom slučaju, bolje bi bilo plasirati članak na neki lokalni portal.

Tko više čita velike news portale, žene ili muškarci?

Muškarci i žene otprilike podjednako čitaju velike news portale. Ukoliko imate proizvod koji će zanimati samo žene, znači da ćete maksimalno zainteresirati 50% čitatelja nekog portala gdje ste objavili članak, u slučaju da baš svaka žena koja je posjetila naslovnicu pročita taj članak (što je naravno nemoguće, realnost je da će ga prosječno pročitati manje od 5% tih žena).

Dolaze li posjetitelji na news portale više preko mobitela ili desktopa?
Portali obično imaju oko 50% mobilnih posjeta na naslovnici, stoga je i to bitan faktor, jer nije isto kada netko čita mobilnu naslovnicu u kojoj se članci scrollaju u jednom redu ili desktop naslovnicu gdje se članci nalaze u više stupaca. Možete u svojem analyticsu mjeriti efikasnost posebno za mobilne, a posebno za desktop posjetitelje koji su vam došli preko sponzoriranog članka.

Iz iskustva mogu reći da ako gledamo koliko posjeta dolazi preko poveznice iz članka na našu web stranicu – duplo više posjeta doći će s desktopa nego s mobitela iako je jednak broj posjetitelja članak čitao na desktopu i na mobitelu. Vjerojatno je ugodnije na desktopu otvarati poveznice jer je preglednije i postoji mogućnost brzog prebacivanja između tabova u browseru.

Što je bitnije za native i sponzorirane članke – pozicija, portal ili proizvod/usluga i tko je odgovoran za rezultate?

Koliko je bitna pozicija članka na naslovnici?

Velika je razlika između članka koji se nalazi u prvom ili drugom ekranu i članka koji je pri dnu naslovnice. Razlog je očit – veća je šansa da će posjetiteljima pažnju odvratiti članci na koje prije naiđu, pa tako sa svakim sljedećim ekranom opada broj potencijalnih čitatelja. Upravo iz tog razloga neki portali više naplaćuju gornje pozicije, iako često i niže pozicije imaju npr. samo 30% manje čitanja. Realno je da su takve pozicije onda i 30% povoljnije (često je razlika u cijeni 50%, pa se te druge pozicije nekada i više isplate).

Analizirao sam pozicije sponzoriranih vijesti na naslovnici news portala i većina ih ima pozicije za sponzorirane vijesti unutar drugog ili trećeg ekrana, što omogućuje dobru vidljivost.

Jedina su iznimka Jutarnji i Dnevnik koji imaju poziciju za sponzorirane vijesti na osmom ekranu ili niže, ali zato u prvi plan stavljaju native članke koji idu kroz vrh naslovnice, jednako kao i članci redakcije.

24sata, Index i Večernji pozitivno se ističu jer nemaju box s više sponzoriranih članaka u jednom redu, nego su ti članci pozicionirani među drugim novinarskim člancima na naslovnici.

Imidž portala je bitan

Kada birate portal za objavu članka, uzmite u obzir i imidž portala, ne samo posjećenost. Imate li specifičan B2B softver, specijalizirani portal o softveru i tehnologiji je često bolji izbor nego veliki news portal, jer ima težinu i vjerodostojnost kod specifične publike koju će to zanimati.

Dobar primjer je Konzum Klik (internet trgovina koju je pokrenuo Konzum) koji je među prvima prepoznao vrijednost native članaka. Objavom odličnog native članka na Netokraciji Konzum se pozicionirao kao moderna tvrtka koja prati trendove (jednako u internet trgovini i internet marketingu).

Netokraciju su odabrali zato jer publiku tog portala čine rani usvajači i ljudi koji “žive na internetu” i logično su idealan target za online naručivanje namirnica. To ne znači da nisu mogli sličan efekt ostvariti i na velikom news portalu, gdje će članak vjerojatno pročitati više ljudi, ali pitanje je koliko je tih čitatelja ciljana target skupina.

Moram priznati da sam i sam pročitao taj članak kada je objavljen i da me oduševilo kada sam pročitao dobre argumente zašto je pametno kupovati na Konzum Kliku. U zadnje dvije godine sam te informacije ponovio barem 30 ljudi za koje sam procijenio da će im to olakšati život (npr. osobe koji žive na 4. katu bez lifta, starije osobe, mame s malom djecom, ljudi koji planiraju kućnu zabavu ili roštilj). Taj efekt se nije mogao nikako izmjeriti u vrijeme kada je članak objavljen (klikovi, konverzije), ali dugoročni efekt je postignut.

Journal.hr je odličan primjer lifestyle portala koji ima fokus na native članke umjesto na bannere kao glavni izvor prihoda. Nevjerojatan je postotak članaka koji su plaćeni. Native članak na ovakvom nišnom portalu sa specifičnom publikom (urbane žene višeg obrazovanja i veće kupovne moći) često ima bolji efekt (čitaj vrijednost za novac) nego članak na velikom news portalu – naravno ako je pogođena tematika. Primjer članka: 17 razloga zašto morate posjetiti Istanbul.

Koliko je bitan sam proizvod ili usluga koji su tema članka?

Ukoliko radite članak za Kinder Bueno sladoled svima ćete biti najdraži klijent (članci na news portalima o tom sladoledu imali su po 30.000 čitanja na više, a video recenzije i preko 100.000 gledanja po videu).

Ipak, prodajete li životno osiguranje dosadnim sponzoriranim člancima (umjesto native člancima i dobrom pričom – pozitivan primjer Croatia Osiguranje na portalu Jutarnji.hr) onda nećete biti omiljeni, jer svi znaju da ćete biti nezadovoljni rezultatima. Stavite se u poziciju čitatelja, biste li vi pročitali dosadan članak o temi koja zapravo zanima mali broj ljudi?

Portal ne može biti odgovoran za rezultate – za čitanost članka najveću odgovornost snosi onaj tko ga je napisao!

Portal ne može biti odgovoran za rezultate (čitanost, klikanost) sponzoriranog članka, jer su klijenti oni koji smišljaju članak. Ukoliko se radi o nekoj dosadnoj objavi za javnost, bit će jako malo čitanja, bez obzira na to gdje je članak objavljen. Kada je nešto uistinu zanimljivo ili dobro ispričano postoji mogućnost za veliku čitanost.

Čitanost članka ne ovisi samo o mediju i poziciji, već presudnu ulogu imaju naslov i fotografija, koji trebaju motivirati čitatelje da kliknu na članak, te sam copy (tekst članka) koji treba zainteresirati čitatelja kvalitetom i usmjeriti ga dalje npr. na drugu web stranicu itd.

Upravo zbog toga native članci imaju više čitanja od sponzoriranih, naime – redakcija koja ih piše testira naslove i tekstove, kako bi došli do što boljih rezultata i ispoštovali garantirani broj čitanja.

Primjerice, na portalu 24sata.hr može se vidjeti broj čitanja članaka i raspon – slabije čitani sponzorirani članci imaju oko 500 čitanja, a čitaniji članci čak 5x više, oko 2.500 čitanja. Očito je najveća razlika upravo u temi članka, jer se radi o člancima na istoj poziciji na naslovnici. Naravno, postoje članci i s više od 4.000 čitanja kada je tema baš pogođena, ali to je više iznimka nego pravilo. Prilagodite svoja očekivanja sukladno ovim rezultatima.

Najvažniji elementi koje vaš članak treba sadržavati

1. Privlačan naslov koji će zainteresirati što veći broj čitatelja koje targetiramo (obavezno mora biti povezan s temom članka kako se čitatelji ne bi osjećali prevareno). Razlika broja čitanja članka s dobrim ili lošim naslovom je drastična, po mojem iskustvu dobar naslov privuče čak 3x više čitatelja.

2. Dobru glavnu fotografiju (koja će privući pažnju slično kao i naslov, da ima poveznicu s tematikom članka)

3. Podnaslov, koji će ukratko objasniti sadržaj članka i motivirati čitatelje da ga pročitaju

4. Tekst članka koji je napisan na privlačan i razumljiv način, bez suvišnih floskula i rečenica koje su tu samo da popune prostor. Čitatelji vole nabrajanja, redne brojeve, boldane i naglašene dijelove rečenica koji su bitni. Cilj je čitatelju dati vrijednost, npr. da nauči nešto novo ili se zabavi.

5. Lijepe fotografije u članku, usko vezane uz temu ili zanimljiv video (primjer članka na portalu Dioptrija.hr, u kojem doktor odgovara na pitanje i na taj način daje veću vjerodostojnost informacijama u članku).

6. Poziv na akciju (call to action), tj. što želite da čitatelj napravi nakon što pročita članak. To može biti npr. poveznica na web stranicu gdje se može kupiti proizvod ili usluga, broj telefona za naručivanje ili obrazac za prijavu – u tom slučaju stvari komplicira GDPR pa obratite pažnju na to.

7. Poveznice na web stranicu klijenta (SEO) koje služe za podizanje pozicije te stranice u Google rezultatima

Svima koji žele naučiti kako pisati kvalitetne članke predlažem edukaciju Copyraonica.

Clickbait naslovi – da ili ne?

Kada neki portal ima puno clickbait naslova smanjuje se mogućnost da će čitatelj kliknuti na vaš sponzorirani članak, jer će ga prije privući ostali članci. Zbog toga neki oglašivači pribjegavaju clickbait naslovima sponzoriranih i native članaka. To je nekad loše, nekad dobro, ali često nužno kako bi se istaknuo među drugim sličnim člancima.

Clickbait naslovi mogu biti dobri, ako su povezani s tematikom i tekstom članka. Članak može biti genijalno napisan, ali što to vrijedi ako ga nitko nije otvorio?

Manje je više – po mom iskustvu efikasniji su sponzorirani članci na onim portalima koji imaju manje sponzoriranih članaka, nego tamo gdje ih je više.

Primjer klasičnog naslova:
Puder Hourglass oduševio je beauty svijet

Primjer naslova koji će generirati više čitanja:
Zašto se ovaj novi puder rasprodao već 2 puta?

Očekivani rezultati i broj čitanja članaka

Što znači podataka ‘broj čitanja članka’?

‘Broj čitanja članka’ je broj klikova na članak, što ne mora značiti da je bilo toliko različitih ljudi koji su pročitali članak. Netko je možda više puta pročitao isti članak (iako se ne treba time opterećivati, uglavnom se radi o tome da ga čitali različiti ljudi). Sam broj otvaranja članka ne znači da su ga svi pročitali do kraja (možda su samo pročitali prvih par rečenica i otišli dalje).

Ukoliko je članak zanimljiv i ima veze s naslovnom fotografijom i naslovom na kojeg je posjetitelj kliknuo, veća je šansa da će pročitati cijeli članak. Ukoliko pak članak nema veze s naslovom, velika je vjerojatnost da će se čitatelj osjećati prevarenim i čim to shvati, napustit će članak (što može rezultirati s puno čitanja, ali lošim rezultatima klikova i konverzija).

Obzirom da članke vide i posjetitelji izvan Hrvatske (spomenuo sam da čine oko 20% ukupnog broj posjetitelja portala) statistički je vjerojatno da sličan postotak čitanja članka i klikova u njemu otpada na posjetitelje izvan Hrvatske.

Očekivani rezultati – cijena po čitanju

Kriva očekivanja uzrok su svake nesereće, zato je u startu bitno znati što se može očekivati. Svaki medij ima svoje procjene koje će podijeliti s vama, od minimuma do maksimuma, po njihovom dosadašnjem iskustvu.

Poznajem većinu kolega koji rade na portalima, i ako vam oni sugeriraju da promijenite naslov i/ili sliku, poslušajte ih. Savjetuju vas za vaše dobro, kako bi vaši članci imali što više čitanja i efekta. Nije mi se jednom dogodilo da klijent inzistira na naslovu, koji će donijeti barem duplo manje čitanja, ali sve su riječi suvišne. Problem je jedino ako vas se smatra odgovornima za rezultate, a netko drugi donosi odluke koje na te rezultate direktno utječu.

Očekivani rezultati sponzoriranog članka su obično procjena (i nitko ih ne garantira), temeljena na prijašnjem iskustvu i najčešće se radi o nekom rasponu (npr. od 500 do 1.000 čitanja), dok se kod native članka u pravilu komunicira garantirani broj čitanja. Općenito, smatram da je dobar rezultat kada članak košta do 1 kn po čitanju, a loš rezultat kada košta više od 3 kn po čitanju.

Kako izračunati koji je portal isplativiji?

Osnovna računica isplativosti zakupa pojedinog portala – portal X ima 200.000 čitatelja naslovnice u jednom danu (toliko je sponzorirana vijest na njemu) i to košta 5.000 kn. Portal Y koji imma 100.000 čitatelja bi trebao naplaćivati 2.500 kn. Ako naplaćuje npr. 2.000 kn, to ga čini načelno isplativijim od portala X.

Naravno, to je samo jedan od faktora, najvažniji je faktor koliko je članak imao čitanja, klikova i konverzija te jesmo li pogodili ciljanu publiku.

Preporučuje se prilikom svake kampanje raditi analizu, kako biste vidjeli koji je portal isplativiji (daje najbolju vrijednost za novac, makar bio i najskuplji).

Kako mjeriti rezultate – koristite excell tablicu

Obavezno par dana nakon svake objave treba napraviti analizu i tražiti podatke o čitanosti članka te u vlastitom Google Analyticsu analizirati koliko je posjeta došlo s tog članka i konverzije – ukoliko imate podešene neke konverzije poput registracije, kupnje ili prijave na newsletter. Po tome ćete znati za sljedeći put koji su vam se portali najviše isplatili. Ukoliko želite preciznu usporedbu rezultata svakako birajte iste ili slične dane za objavu, kao i iste članke. Možete koristiti ovu tablicu koju sam napravio.

Sponzorirani članci vs Facebook i AdWords

Jedno od prvih pitanja koje će svatko postaviti je “Što se više isplati; Facebook, Adwords ili sponzorirani članci?”.

Pokušat ću odgovoriti na to pitanje na najjednostavniji mogući način da bude svima razumljivo, a tablica je tu da mi pomogne u tome.

Nezahvalno je uspoređivati spomenute kanale, jer se radi o potpuno drugačijim načinima komunikacije i razini interesa posjetitelja.

Ukoliko uspoređujemo troškove i rezultate ovih kanala bitno je naglasiti da treba uspoređivati broj čitanja sponzoriranog članka s brojem posjeta koje su došle preko Facebooka ili Adwordsa.

Članak ima dva bitna podatka – broj čitanja članka i broj posjeta koje je generirao na našoj web stranici. Posjetitelj kada dolazi na neki portal prvo treba kliknuti na članak da ga otvori i pročita, te ako se dovoljno zainteresirao za tematiku možda klikne i na poveznicu u članku koja vodi na našu web stranicu. Tu se radi o 2 klika koja su potrebna da posjetitelj dođe na našu web stranicu.

Kada pričamo o Facebook objavama i Google Adwords plaćenim rezultatima, tu je dovoljan samo jedan klik i posjetitelj dolazi na našu web stranicu (bez da zna više informacija o našoj ponudi, za razliku od onoga koji je došao preko poveznice u članku i pokazao da želi znati više ili je spreman na kupovinu).

Kada bismo uspoređivali posjete iz članka na našu web stranicu s posjetama s Facebooka, uspoređivali bismo kruške i jabuke, jer iako se u oba slučaja radi o istoj metrici (dolazne posjete na našu web stranicu) razina interesa i informiranost posjetitelja su potpuno drugačiji. U članku je posjetitelj već saznao glavne informacije i odlučio ići na sljedeći korak (dodatno informiranje ili konverzija – prijava, kupnja, itd.).

Primjer kampanja Facebook, AdWords i sponzorirani članak

Ukoliko u svaki od ova 3 kanala uložimo po 1.000 kn, možemo očekivati potpuno drugačije rezultate. Svaki kanal ima svoje specifičnosti i svoja pravila, kao i razinu interesa posjetitelja, koji su preko njega došli na našu web stranicu.

Facebook – generira najviše posjeta i povoljnu cijenu od npr. 2 kn po posjeti. Mana mu je daleko najkraće trajanje posjete i najmanji broj otvorenih stranica po posjeti (slabija zainteresiranost posjetitelja).

Google AdWords (search) – generira prilično malo posjeta i to uz visoku cijenu po posjeti, ali posjetitelji su prilično kvalitetni i jako zainteresirani za proizvod/uslugu koju nudimo, stoga se duže zadržavaju na našoj web stranici i otvaraju više stranica po posjeti.

Portal X (sponzorirani članak/native) – ako kao u ovom primjeru, članak ima 1.000 čitanja, to znači da mu je cijena po čitanju 1 kn, što ovaj kanal čini isplativijim od drugih, iako nije generirao puno posjeta na našu web stranicu (ali oni posjetitelji koji su došli, su jako zainteresirani za našu ponudu).

Kao što možete i sami vidjeti, nema očitog pobjednika i svaki je spomenuti kanal bitan za kvalitetnu marketinšku komunikaciju i bilo bi pogrešno jedan potpuno izbaciti. Ono što nedostaje u tablici su konverzija i cijena po konverziji, namjerno sam taj dio izbacio, pošto je to prilično opširna, zasebna tema.

Sponzorirani vs native članci i trajna vrijednost na tražilicama

Gotovo svi veliki news portali zadnjih su godina pokrenuli vlastiti native studio, jer su prepoznali veliki potencijal u native člancima. Ukoliko vam portal nudi native članak, uz garanciju određenog broja čitanja, to može biti isplativije od sponzoriranog članka – iako cijena može biti višestruko veća i može djelovati skupo. Cilj je dobiti što više čitanja članka, tj. što nižu cijenu po čitanju uz što veću kvalitetu posjetitelja. Nije ključan iznos koji ste platili, već vrijednost koji ste za to dobili.

Bitna stvar – kada vam mediji garantiraju broj čitanja, tada taj članak promoviraju po cijelom portalu i na taj način dolaze do više čitatelja. Native članci se obično plasiraju na više pozicija (ne samo na naslovnici, već i ispod ili pored drugih članaka na portalu) kako bi ostvarili što veću čitanost. Pošto puno više koštaju, moraju to nekako opravdati rezultatima. Kod njih se obično dogovara minimalni broj čitanja članka – minimalni cilj koji treba ispuniti.

Trajna vrijednost na tražilicama

Članci (ispravno i kvalitetno napisani) mogu imati trajnu vrijednost, a ne samo to kratko vrijeme koliko se zadržavaju na naslovnici. Posjetitelj može npr. 3 mjeseca nakon objave članka pretraživati neki pojam i među rezultatima će mu možda biti taj sponzorirani ili native članak, objavljen na nekom portalu. Dobro napisani native članci su oni koji su korisni i velika je šansa da će izraz u naslovu netko pretraživati, tipa ‘Koji je najbolji vulkanizer?’ – na prvoj stranici rezultata je članak u kojem se spominje vulkanizer Furlan.

Ukoliko je članak koristan te je odgovorio na bitna pitanja koja zanimaju posjetitelje, koji su to tražili, Google će to prepoznati kroz zadržavanje posjetitelja na članku (duže vrijeme čitanja) i bolje plasirati taj članak u organskim rezultatima.

Jedan od najboljih načina za SEO izvan web stranice (Search Engine Optimization – optimizacija za tražilice) su objave članaka na portalima, koji u sebi imaju poveznice prema vašem webu. Neću ulaziti dublje u ovu temu, samo ću objasniti osnovu za one koji ne znaju, a može im koristiti.

Kada plasirate članak na neke portale bitno je da je što veća razlika u naslovu i samom sadržaju članka (tekstu) kako bi Google to vidio kao originalan sadržaj svakog portala, koji je nastao prirodnim putem (kao da ga je napisala redakcija tog portala i postavila poveznice na vašu web stranicu jer je smatra najrelevantnijom za tu temu, te na taj način Google dobija informaciju da je sadržaj na koji vodi ta poveznica relevantan i kvalitetan, te mu na temelju toga daje veću vrijednost i kroz neko vrijeme višu poziciju u organskim rezultatima). U najboljem slučaju treba biti samo jedna poveznica u članku koja vodi na vašu web stranicu, a maksimalno dvije.

3 savjeta kako povećati čitanost sponzoriranog/native članka

  1. Na portalima koji imaju promo box u kojem se nalazi nekoliko vijesti u redu zamolite da vaša vijest bude na prvoj poziciji, jer oči čitatelja kreću s lijeva na desno i ako vide da su prvi i drugi članak neke “glupe reklame” onda će nastaviti čitati dalje i neće ni vidjeti vaš članak.
  2. Zamolite da se članak podijeli na Facebook stranici portala (možda će vas tražiti da nešto doplatite, a možda neće). Isto tako možete nadoplatiti budžet za promoviranje članka na Facebooku prema vašoj target skupini.
  3. Ako se radi o manjem (nišnom) portalu (što u pravilu znači da se na naslovnici nalazi manje od 20% posjetitelja) zamolite da članak bude vidljiv ispod svakog članka na portalu na poziciji gdje se obično nalaze povezani članci (većina portala ima tu mogućnost).

Primjer native članka na portalu Automobili.hr

Trenutna garantirana cijena po čitanju native članka na najčitanijem neovisnom automobilskom portalu Automobili. hr je 1 kn po čitanju). To je cijena po čitanju koju nude i neki veliki news portali kao garanciju za native članke. Pošto je moja tvrtka vlasnik tog portala mogu otvoreno govoriti o tome. Publika portala su muškarci (80%) stariji od 25 godina (95%) koje zanimaju automobili. Mjesečno portal ima 160.000 stvarnih korisnika mjesečno (Gemius Audience, ožujak 2018.), ali kao što smo već spomenuli taj broj mjesečnih posjetitelja nam je beznačajan (osim ukoliko imamo svih 30 dana naš članak pozicioniran ispod svakog članka na portalu i na naslovnici, tek onda nam taj podatak nešto znači).

Primjer native članka na portalu Automobili.hr koji je imao više od 40.000 čitanja: 5 stvari o izboru zimske gume koje vjerojatno ne znate (Google Analytics). Članak je pravovremeno objavljen par tjedana prije zakonske obveze stavljanja zimskih guma, kada je interes čitatelja bio na najvišem nivou. Iako sam naslov nema trajnu SEO vrijednost članak je bio dobro prihvaćen na Facebooku i tako je dobio gotovo polovicu čitatelja.

Primjer rezultata stvarnog sponzoriranog članka

U tablici se nalaze rezultati sponzoriranog članka koji je isti dan objavljen na 5 velikih news portala (članak je bio identičan na svim portalima). Target članka su bile osobe 60+ koje imaju određene zdravstvene probleme i naslov članka je to jasno komunicirao. Obzirom da je samo 10% posjetitelja u našoj dobnoj target skupini za očekivati je bilo da će ostalih 90% preskočiti čitanje članka jer ih tematika u potpunosti ne zanima. Uz pretpostavku da spomenuti problem ne zanima pola naše ciljne skupine (koji ga nemaju), to znači da nam je stvarni target 5% čitatelja portala.

Članak je imao ukupno 10.000 čitanja, što znači da ga je pročitalo 1,5% od 650.000 posjetitelja koji su taj dan bili na naslovnicama tih portala gdje je članak objavljen, a pošto smo rekli da nam target skupina iznosi 5% svih čitatelja to znači da je članak pročitalo oko 30% naše ciljne skupine koja je taj dan bila na naslovnicama tih portala.

U tablici su imena portala namjerno sakrivena jer je cilj pokazati koliko se rezultati razlikuju od portala do portala (50% je razlika u cijeni po čitanju, a više od 100% u cijeni po posjeti).

Iz tablice je vidljivo da je najisplativiji portal 1 jer je cijena po čitanju bila niža nego na drugim portalima i imao je najkvalitetniju publiku (najveći broj stranica po posjeti). S druge strane, portal 2 je imao daleko najnižu cijenu po posjeti i drugi je po cijeni po čitanju, tako da je on neupitno drugi najisplativiji. Uvjerljivo najmanje isplativ je portal 5 koji je imao najvišu cijenu po čitanju i najvišu cijenu po posjeti.

10 pitanja o sponzoriranim/native člancima na koja imamo odgovore

  1. Zašto je brzina učitavanja vaše web stranice bitna? 

Što se web stranica brže učitava, manja je vjerojatnost da će čitatelji zbog slabe brzine Internet veze i vlastite nestrpljivosti napustiti vašu web stranicu, čak i prije nego što se učitala. Oni su kliknuli na link u npr. sponzoriranom članku, ali pošto se web stranica nije dovoljno brzo otvorila – otišli su dalje. Provjerite brzinu svoje web stranica na PageSpeed Insights od Googlea i Pingdom. Svake sekunde iznad 2 sekunde učitavanja stranice gubi se oko 20% posjetitelja. 

  1. Zašto mi portal kaže da je bilo 100 klikova na linkove u članku, a ja vidim u svom Google Analyticsu 80 posjeta? 

Klikovi na portalu X koji posjetitelje vode na web stranicu Y (koja to bilježi kao posjete tj. sesije u svom Google Analyticsu) obično imaju diskrepanciju do 20%. To se događa iz više razloga, često zbog slučajno klika, pa posjetitelj napušta web stranicu ili dugog učitavanja stranice, pa nestrpljivi posjetitelji zbog toga odlaze i prije nego se stranica učitala. To je normalno i smatra se uobičajenom pojavom. 

Također trebate znati da ukoliko netko dva puta klikne na link, to analitika može zabilježiti kao dva klika, ali će analitika drugog weba to zabilježiti kao jednu posjetu. Klikovi i posjete nisu iste metrike.

  1. Zašto na native i sponzoriranom članku uvijek treba biti naznačeno kako se radi o plaćenom članku? 

Svi mi, koji se oglašavamo, bili bismo najsretniji da uz naše članke ne piše da su plaćeni, tj. sponzorirani, jer bismo samim time povećali njihovu čitanost i broj klikova. Zakon kaže kako svaki plaćeni članak treba biti propisno označen i o tome ne odlučuje pojedini portal. 

Većina ljudi ne primijeti da se radi o plaćenom članku zbog natpisa “sponzorirani članak” ili “promo” , već to primijete u trenutku čitanja članka kada je jasno da je cilj članka nešto prodati. Kako da čitatelj to ne primijeti? Drugačijim stilom pisanja moguće je postići da čitatelj ne primijeti samo prodaju i na to se treba fokusirati.

Native članci se također zovu i “prikriveno oglašavanje” te upravo zbog toga portali koji imaju takve članke tek na dnu posebno navedu da je članak napravio njihov native studio.

  1. Zašto naslovnica rubrike često nije dobra pozicija za objavu? 

Nemojte se dati nagovoriti na plaćanje objave sponzoriranog članka samo na naslovnici neke rubrike. Ukoliko i pristanete svakako tražite dnevnu čitanost naslovnice rubrike i usporedite s čitanosti naslovnice portala te je li cijena razmjerno niža (kakva bi trebala biti). Iznimka je naravno ako se radi o native članku pa imate garantirani broj čitanja, tada će portal vjerojatno taj članak dignuti i na glavnu naslovnicu i na svoje druge kanale kako bi ispoštovao dogovor.

  1. Zašto su gratis objave članka često slabo čitane? 

Klijenti često traže portale da im objave nešto gratis na portalu i to obično završi tako da ti članci imaju po 50-ak čitanja jer nisu fiksirani na naslovnici. Nemojte škrtariti! Portali imaju velike troškove poslovanja i objava sponzoriranih i native članaka im je jedan od bitnih prihoda koji postaje sve važniji, isto kao što vi prodajete svoje proizvode/usluge. Ponavljam, možda ćete dobiti gratis objavu, ali najčešće će ta objava biti slabo čitana. Primjer INA i Tele2.

  1. Zašto se isplati zakupljivati sponzorirane vijesti preko agencije? 

Jednostavno. Zato što agencija koja to radi svaki mjesec dobro zna koji portali se najviše isplate, te često ima bolje uvjete zbog količine koju zakupljuje i dugogodišnjeg odnosa. Uostalom, agencije koje koriste tablicu sličnu onoj koju sam spomenuo sigurno znaju što se može očekivati od kojeg portala. 

Postoje agencije koje zbog velikog obujma posla zakup sponzoriranih članaka rade osrednje i ne stignu se baviti analizom rezultata već se vode pravilom “tu imam najveću maržu” ili automatski idu na one medije s kojima imaju godišnji ugovor i moraju kod njih uložiti određeni budžet na koji su se obvezali tim ugovorom. Budite oprezni ako vam je ROI bitan, jer neka agencija koja inače odlično radi zakup bannera ne znači da jednako dobro radi pisanje i zakup sponzoriranih i native članaka.

  1. Što je bolje, ići s člankom na veliki news portal ili više manjih nišnih portala? 

To svatko mora odlučiti za sebe ovisno o ciljnoj skupini i proizvodu/usluzi. Činjenica da veliki portal ima ogroman doseg ne garantira da će članak imati više čitanja nego na manjem nišnom portalu. Iz iskustva znam da sponzorirani članci na nekim nišnim portalima često imaju više čitanja nego identični članci objavljeni na velikim news portalima – jer većinu čitatelja zanima tematika i zato će pročitati članak.

Manje je posla zakupiti jedan veći news portal nego pet manjih koji imaju sličnu čitanost i normalno je da će osoba koja radi taj zakup radije ići na veliki news portal. Slažem se da to ima smisla, jedino je malo drugačija priča kada se radi o nišama. Iskreno, treba imati osjećaj što je najbolje napraviti i onda to sve mjeriti kroz tablicu. 

Naravno, to ne znači da ako mali portal ima jako povoljne cijene i malo čitanja (ali ok cijenu po čitanju) da će vam to biti dovoljno za kampanju. Osobno mislim da treba pokriti prvo nišne portale i zatim velike news portale – tim redoslijedom koliko vam budžet dopušta.

Popularna je strategija objaviti članak na nekom portalu i onda napraviti Google Adwords i Facebook kampanju da što više ljudi taj članak pročita, iako je članak objavljen na portalu, a ne na webu oglašivača. Tako se gradi povjerenje, jer ako sami sebe hvalimo to će malo tko vjerovati, ali ako nas se spominje u novinama to je već ozbiljno.

Najbolji portal (veliki ili mali) je onaj s najpovoljnijom cijenom po čitanju. 

  1. Želite više klikova s članka prema vašem webu? 

Ako želite povećati broj klikova iz članka prema vašoj web stranici obavezno stavite elemente za poziv na akciju (npr. poveznicu) u prvih par rečenica članka. Ako ih stavite na dno članka to je isto ok, u slučaju da je članak kraći od jedne kartice teksta (1500 znakova s razmacima), ali ukoliko je dugačak drastično će vam pasti broj klikova koje možete očekivati (posebno se vidi drastična razlika u mobilnim klikovima).

U člancima koji su duži od jedne kartice tekst idealno je imati dvije poveznice: jednu u prvih nekoliko rečenica, a drugu na kraju članka koja služi kao smjernica čitatelju gdje da krene po više informacija. 

  1. Zašto su prodajni članci često neisplativi? 

Malo tko reagira na direktnu prodaju i odmah se odlučuje kupiti proizvod/uslugu. Prema istraživanjima čak 90% ljudi kada čuje za neki proizvod nije spremno kupiti ga. Zato je potreban drugačiji pristup – educirati potencijalne kupce. Većina ljudi prije nego se odluči za kupnju pogleda nekoliko prodavaonica ili izgugla prije nego se odluči za kupnju, pogotovo skupljih stvari. 

Pričanje o proizvodu/usluzi i njihovim prednostima, bez direktne prodaje, donosi neusporedivo veće dugoročne rezultate. 

Prisjetimo se osnova marketinga i starog dobrog prodajnog lijevka (eng. Sales funnel):

1. svijest o proizvodu (informacija da proizvod postoji i ima određene karakteristike) 

2. razmišljanje o proizvodu (istraživanje tog proizvoda i njegovih alternativa) 

3. odluka o kupnji (želim kupiti, sad razmišljam koji točno paket, veličinu, itd.) 

4. kupnja   

Članci su najefikasniji upravo za stvaranje svijesti o proizvodu i prilikom istraživanja i razmišljanja o proizvodu prije odluke o kupnji.

  1. Zašto su nišni portali ‘budućnost’? 

Želio bih još jednom naglasiti važnost nišnih portala koji će u budućnosti biti sve važniji zbog specifične publike koju imaju i pristupu temama. 

Jedan moj prijatelj je to odlično opisao: “Nišni portali su kao boutique hoteli, dok su veliki news portali poput velikih hotela. U malom boutique hotelu možeš dobiti doručak u 11h i kuhar će ti napraviti ono što želiš, dok u velikom hotelu takva personalizacija zbog količine ljudi nije moguća”. 

Nišni portali među svojim posjetiteljima imaju većinu “inovatora” i “ranih usvajača” koji sve bitne informacije žele znati prvi i oni su ti koji stvaraju trendove.  

Iako se ne radi o velikoj količini posjetitelja (u odnosu na news portale), ti posjetitelji imaju veću vrijednost i utjecaj na druge ljude oko sebe. Npr. čitatelji portala Automobili.hr stvarno su zainteresirani za automobile i oni su ti koje će njihovi prijatelji pitati za savjet prilikom razmišljanja koji automobil kupiti, gdje ga servisirati, koje gume kupiti, itd.

Poklon za one koji su pročitali do kraja – primjeri native članaka: 

Trebate efikasan media buying native i sponzoriranih članaka? Iz iskustva znamo koji su mediji najefikasniji ovisno o vašoj niši.

Javite nam se bez obaveze: bojan@morgangreyagency.com ili 0915349617

Povezani članci

Izbornik